Abogado y periodista
Durante siete años trabajé como periodista en el diario El Pais, lo que me permitió familiarizarme con la tarea de investigación y las distintas formas de contar una historia. En el último tiempo me desempeñe como editor de brand content para ese medio, adoptando un rol más cercano a anunciantes y diseñando contenidos a medida para ellos.
Foto: Getty images
Jaulas de vidrio, Kate Middleton y un espía en tu computadora
Un ensayo en formato newsletter sobre el rol de la empresa y la comunicación en contexto Covid-19
Francisco Marques
Si hay algo certero en este escenario semi distópico que estamos viviendo, es que el 2020 no va a ser un año más. El que pasará a ser conocido como el año del coronavirus nos agarró de sorpresa a todos, sacudiendo mucho de lo que creíamos seguro y pegándonos un baño de humildad del que todavía nos estamos tratando de secar.
Es el año en que tomamos conciencia de que no estamos ante el fin de la historia, y que nuestro mundo occidental, globalizado y consumista es tan frágil como la tela de un barbijo (perdón por la metáfora perezosa). Nos vimos obligado a encerrarnos y mantener distancia, y por primera desde que tengo memoria la supervivencia pasó a ser la prioridad absoluta.
¿Cuál es entonces el rol de las empresas y la comunicación en este contexto? ¿Cómo llegar a un público asustado y que piensa en cualquier cosa menos en comprar una SUV último modelo? Es en este momento donde la creatividad deja de ser una palabra vacía para convertirse en un diferencial.
Acompañando la moda de las newsletters, recorrí mis sitios preferidos y recopilé aquellas noticias que mejor reflejan los cambios que estamos viviendo. Mi objetivo es no sólo compartir algunos casos tan curiosos como reveladores, sino extraer de ellos lecciones valiosas para un Director de Comunicaciones.
Así que acá vamos.
Foto: El País
Lolita inventa el fashion swap para hacer frente a la crisis.
Elegí esta nota porque me recordó una de las frases más destacadas de la charla que tuvimos en clase con el catalán referente en management Xavier Marcet: no confundir innovación con tecnología. Es cierto, cuando hablamos de innovación por lo general pensamos en Silicon Valley, pero cualquier empresa puede honrar este principio.
En este caso, frente al cierre de sus locales, la marca uruguaya Lolita inventó un ingenioso modelo para colocar su mercadería excedente: el fashion swap. Este consiste en intercambiar colecciones de moda invierno-verano con empresas del hemisferio norte. Para simplificarlo al máximo, la idea es que las marcas del norte manden sus tapados mientras nosotros les mandamos trajes de baño.
Me parece una idea tan simple como brillante, y un ejemplo de cómo la innovación atraviesa todas las áreas de la empresa, no solo al departamento de IT. Además, la iniciativa de Lolita no es solo una solución a corto plazo, sino que una vez superado este estado de excepción puede convertirse en un modelo permanente para aprovechar el stock fuera de temporada.
Esta iniciativa significa un enorme desafío para los departamentos de Comunicación de Lolita y su socio Salsa (sí, así se llama el grupo mexicano que acompaña este proyecto), ya que tendrán que concretar toda clase de acciones, desde el lanzamientos de colecciones multimarca hasta la coordinación de diseños para lograr un ADN común en todas las prendas.
Termino esta primer noticia con una pregunta que me dejó pensando: ¿este modelo de intercambio colaborativo podría aplicarse a otras industrias?
Foto: Mediamatic Amsterdam
Un restaurante en Ámsterdam que piensa adentro de la caja
Otra de innovación sin tecnología. No hay dudas de que el sector gastronómico es uno de los más golpeados por el Covid-19, y los restaurantes han ideado toda clase de estrategias para paliar el daño.
La mayoría de los restaurantes buscan soluciones fuera del local físico, lo cual es lógico. Solo algunos están apostando a abrir sus puertas con las medidas y distancia recomendadas. Pero seamos realistas, quién va a querer ir a comer y estar pensando si la mesa de al lado no está demasiado cerca. Yo, al primer estornudo a mi espalda salgo corriendo.
Con una imaginación fantástica, el restaurante del Amsterdam´s Mediamatic Center encontró una solución tan básica que parece ridícula: jaulas de vidrio cerradas y platos que ingresan con tablas de madera. Así, los comensales pueden disfrutar de una mesa sobre el río con una de las mejores vistas de la ciudad, sabiendo que están tan seguros como en su casa.
En esta ocasión, creo que hay un gran trabajo del departamento de Comunicación (nadie llega al Washington Post de casualidad) presentando a estas jaulas como una experiencia culinaria única, o quizás una obra de arte conceptual. La verdad que viendo las fotos dan ganas de ir.
Además de ser un monumento a la originalidad, este caso refleja otro concepto importante que tratamos en el máster: los ecosistemas de emprendimiento, y cómo la concentración de empresas en un mismo lugar genera el cruce de especialidades y la explosión de ideas. No es casualidad que este formato haya surgido frente a un museo de arte.
Foto: Instagram @davidbeckham
Kate Middleton quiere que le mandes fotos de tu cuarentena
Siguiendo con la categoría arte, Kate Middleton, la duquesa de Cambridge y nuera preferida de la reina, lanzó un proyecto junto a la National Portrait Gallery de Londres, en el que pide a los británicos que manden sus fotos en cuarentena (seguramente menos glamurosas que la de los Beckham arriba), para así generar un archivo que muestre a las futuras generaciones lo que está pasando.
Me pareció una idea genial, y un buen ejemplo de como una organización (¿Política? ¿Social? ¿Empresarial? ¿Criminal? No sé en qué categoría entra la monarquía) y una entidad cultural pueden trabajar juntas.
A la hora de asesorar a un cliente, este caso puede ser muy ilustrativo de cómo asociarse a un proyecto de esta naturaleza vale más que mil avisos. A través de esta campaña, la realeza se acerca al pueblo, muestra que está presente en el peor momento, y reafirma su rol como guardián de la cultura y las tradiciones de Gran Bretaña.
Más allá de la iniciativa personal de Middleton, sería un poco ingenuo pensar que no hay especialistas en comunicación detrás de esta idea. Y está muy bien que así sea. Considerando que el 2019 estuvo marcado por el Megxit y las acusaciones de abuso sexual sobre el príncipe Andrew, la verdad es que a la corona no le viene nada mal un poco de ayuda profesional.
¡Publicists save the Queen!
Foto: The New York Times
Teletrabajo en modo George Orwell
Iba a abrir esta noticia diciendo que la pandemia generó el aterrizaje del teletrabajo en el mainstream, pero me desperté con un informe que dice que solo el 4% de los uruguayos piensa seguir con esta modalidad cuando pase la pandemia. Pero bueno, ya se sabe que los uruguayos somos contras, y además nunca hay que dejar que la verdad arruine una buena noticia.
Más allá del chiste, el Covid-19 marca un antes y un después respecto a esta cuestión. Muchas empresas tuvieron que adaptarse de emergencia al home-office, y pudieron apreciar sus ventajas. Si bien no creo que en el futuro todos podamos trabajar de pijama, sí crecerá el número de organizaciones que seguirán este camino.
Esto me genera tanto entusiasmo como preocupación, ya que el teletrabajo es una especie de dropbox de pandora que abre muchas preguntas relativas al derecho a desconexión.
Para probar esto, un periodista del New York Times se tomó el trabajo de instalar en su computadora un software de control de productividad que es furor en Wall Street. Este controla desde las páginas que uno visita hasta los lugares en que estuvo con su smartphone. Incluso envía a los supervisores capturas de pantalla aleatorias para mostrar qué hace durante el día el empleado empleado/esclavo. El resultado es esta crónica tan hilarante como terrorífica.
Más allá de lo anecdótico de este experimento, el teletrabajo sin dudas va a involucrar al Director de Comunicaciones en un futuro no muy lejano, si no lo está haciendo ya. Este deberá esforzarse en transmitir con claridad la política de la empresa a nivel interno, y también desarrollar un protocolo que equilibre el control de la productividad con la intimidad de los empleados.
Sino pregúntenle al pobre periodista del Times.
Foto: BBC/Airbnb
Porque comunicar malas noticias también es comunicar
Cierro el ensayo con esta noticia agridulce que refleja la impresión que me está dejando la pandemia. Sí, quizás lo peor ya pasó. Sí, quizás de las cenizas surjan tecnologías fascinantes, pero lo cierto es que estamos frente a una crisis inédita y global, que está dejando a miles de uruguayos sin empleo y cuyas consecuencias no podemos todavía dimensionar.
Pero incluso en estos momentos difíciles, la empresa debe conservar la humanidad con sus empleados. Un ejemplo de esto es Airbnb, cuya perspectiva funesta también fue objeto de mención en el máster. Gracias al Covid-19, la startup modelo pasó de facturar billones de dólares a no saber cómo va a sobrevivir el próximo año.
Esta situación la obliga a reconvertir su modelo de negocios (¿se acuerdan la época en que viajábamos y nos quedábamos en casas ajenas?) y despedir al 25% de su plantilla. Son 1900 personas, 1900 hogares que si ya estaban asustados por los efectos de la pandemia en su salud, ahora deberán agregar otra preocupación.
Airbnb no es la única empresa que está ejecutando despidos, pero la diferencia está en el cómo. Mientras que algunas organizaciones eligen despedir a sus trabajadores a través de llamadas masivas en Zoom (¡qué pesadilla!), el CEO de Airbnb envió una carta a sus empleados destacada por su empatía.
En ella describe la situación de la compañía, explica por qué deben tomar esta medida drástica y detalla el paquete de ayudas que recibirán los desvinculados, finalizando con un mensaje esperanzador para los que quedan. De alguna manera, logra despertar optimismo en medio de un escenario terrible.
Despedir trabajadores es una tarea inherente a cualquier empresa, pero la manera en que esta lo hace dice mucho sobre sus valores y cultura. Y ese es uno de los aspectos más importantes que debe cuidar un Director de Comunicaciones.