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  • Foto del escritorSabrina Bianchi

RAFAEL ANTÚNEZ



Licenciado en Ciencias de la Comunicación por la Universidad de la República desde 2009. Recientemente obtuvo el Diploma de Especialización en Creatividad e Innovación de la Universidad ORT Uruguay.


Desde 2011 trabaja como redactor creativo publicitario, en la actualidad de modo freelance. Desde 2022 es docente de la Facultad de Comunicación y Diseño de Universidad ORT Uruguay, en la orientación Publicidad y Marketing.

Comenzó su carrera como creativo publicitario en la agencia Larsen, trabajando con clientes como Cinemateca, La Diaria, MTOP, UNASEV - Presidencia de la República, Mercado Modelo, INJU - MIDES. Desde 2014 al 2019 trabajó en Amén Montevideo para Tienda Inglesa, Samsung, Saman, Lan y Tam, Aeropuerto de Carrasco, Intendencia de Montevideo, ONU Mujeres, entre otros. Los últimos tres años y medio estuvo en PIMOD, donde realizó ideas para Car One, MAPFRE, Kia, DAC, Fundación Gonzalo Rodríguez, Torrevieja, entre otras marcas.


Algunos de los trabajos en los que participó han sido reconocidos en festivales como el Desachate, Campana de Oro, Effies y Napolitan Victory Awards (Washington D.C).


En 2017 fue parte de la directiva del Círculo Uruguayo de la Publicidad. En 2013 tuvo la posibilidad de asistir al International Festival of Creativity Cannes Lions en su 60° aniversario, donde concurrió a seminarios y masterclasses llevados adelante por los profesionales más reconocidos de la industria publicitaria mundial.

 

¿PARA QUÉ EXISTEN LAS MARCA$?

Parece mentira que en pleno 2023 sigamos hablando de esto, pero bueno.


Año a año en nuestro país se celebran conferencias y seminarios de Marketing y Publicidad con referentes locales e internacionales y inevitablemente, en alguno de estas instancias de buenas prácticas e ideas disruptivas, llega el momento del repaso estratégico de cómo debería posicionarse y distinguirse una marca en la actualidad para resaltar. Y en este atributo, hay grandes expositores que están de acuerdo: necesitamos establecer un POR QUÉ (según cómo lo define Simon Sinek en su famosa charla TED donde presenta sus Círculos Dorados) o dicho de otra forma EL PROPÓSITO de la marca. La academia también concuerda con este enfoque y en las distintas universidades del mundo se toman estos conceptos como guía de cómo desarrollar una buena comunicación, pero al ver el panorama de la comunicación de la actualidad, los datos nos revelan que las marcas no han hecho avances en este sentido y la deseada percepción de cercanía del público con las marcas, permanece distante.


ENTONCES, si trabajamos con marca (ya sea desde el lado del anunciante o de la agencia que realiza su comunicación) ¿sabemos para qué existe en este mundo?


TEORÍA PRINCIPAL DEL PÚBLICO Y PRÁCTICAMENTE IRREFUTABLE CON LOS HECHOS: las marcas existen con el único propósito de hacer plata. FIN.


Como hacía Rico Mc.Pato. El único objetivo es nadar en dinero.


Hace pocos días se publicó el informe de Havas Worldwide Meaningful Brands (https://www.meaningful-brands.com/) en donde el primer punto de las conclusiones es “72% de las personas están cansadas de que las marcas finjan que quieren ayudar a la sociedad, cuando en realidad solo quieren hacer dinero”.

En el mismo estudio del 2021, se constataba que a la percepción del público solo un 47% de las marcas eran confiables (es decir, menos de la mitad) y el 75% de las marcas podría desaparecer de un día para el otro y a las personas no les importaría. Se pueden escribir todos los manuales de marca que deseen con las palabras más efectivas, y decorar hermosamente las oficinas corporativas con los conceptos de la visión, misión y propósito de la marca. Pero si esas palabras no se traducen en acciones demostrables y sostenidas en el tiempo, no es creíble.


¿Por qué sucede esto? Porque no tienen un motivo de existencia que no sea la acumulación de capital. Mirémoslo desde el siguiente enfoque que propone Philip Kotler en su libro Marketing 4.0 al momento de crear una buena marca: debe tener atractivo físico (diseño, estética publicitaria y sus oficinas), nivel intelectual (que nos permita llegar y seducir al target que apuntamos), sociabilidad (debemos ser capaces de establecer conversaciones, más allá de emitir mensajes, hay que tomar al público como parte de nuestra identidad), inteligencia emocional (las marcas que evocan emociones logran más influencia en su público), personalidad (con una postura en el mundo) y ética (que se guían por valores propios). Si pensamos en una persona que solo le preocupa el dinero, ¿qué atractivo, inteligencia, sociabilidad o emocionalidad nos puede generar que nos inspire confianza y cercanía? Creo que sería posible no hacer caso a esto y emitir mensajes convincentes y emotivos (como hacen frecuentemente distintas marcas), pero se deberían corresponder las palabras con acciones, sino la compañía estaría yendo en contra de sus propios intereses (no ganando tanta plata como podrían o durante el tiempo potencial en el que podrían hacerlo).

HAY MARCAS QUE TIENEN UNA IDEA DE PARA QUÉ ESTÁN EN EL MUNDO, MÁS ALLÁ DEL DINERO (y además lo saben usar a su favor).


Como hacía Rico Mc.Pato. Hay que pensar un poco.


Guillermo Bentancur Suárez de Remove Group (España) estableció una conversación con nuestro grupo de clase y nos compartió su definición de la función de trabajar la comunicación apoyada en un motivo de existencia: “El propósito es el impermeabilizante ante las modas”. Esto significa que tener una razón de ser, nos permitirá establecer una plataforma, que puede ayudarnos a brindar una perspectiva sobre el tema que haya circunstancialmente en agenda (en caso de corresponder) y también nos definirá en qué momentos será mejor permanecer en silencio. El propósito está inserto en la identidad de la marca y marca un camino que guía los actos de comunicación.


Establecer un propósito, un por qué, nos permitirá conectar con la emoción por la cuál la gente nos elegirá posteriormente. Lo que le hacemos sentir, si les gusta identificarse con nosotros o no, son las cosas que nos permitirá conectar más con la gente. Establecer más cercanía. Más confianza.

Hace algunos años tuve la suerte de presenciar la charla de Fernando Vega Olmos en el Desachate 2015, en el Museo del Carnaval. Ese día, Fernando Vega Olmos dijo que tenía “bastante la posta” y después de escucharlo la verdad que le creí (acá está la charla completa).


GRANDES PROPÓSITOS Y MARCAS QUE HACEN LO QUE DICEN

En esa conferencia, Fernando Vega Olmos hace una exposición del propósito de grandes marcas:

ZARA: “Democratizar las tendencias de la moda”. Este concepto respira en todo lo que la marca hace, desde el diseño de las locaciones de sus tiendas, sus prendas que rotan cada 15 días y todo sin producir ningún diseño original.


APPLE: “Empower creative exploration and self-expression” (empoderar la exploración creativa y la auto expresión). Esto está en todo lo que hace la marca genera, en la mentalidad detrás de cada producto y en el diseño de su experiencia de usuario.


RED BULL. “Red Bull give wings to people and ideas” (Red Bull le da alas a las personas y a las ideas). Más allá de vender bebidas, Red Bull se entiende como una empresa de contenido sumamente eficiente (recordemos las batallas de Gallos, los desafíos, su patrocinio en clubes de Fútbol y F1, además de patrocinar como el salto en paracaídas de Felix Baumgartner desde la estratosfera). Actúan en consecuencia de su propósito.


COMO EN LA VIDA, NO TODO SON CASOS DE ÉXITO. Y DE LOS FRACASOS SE APRENDE MÁS.

Veamos cómo una de las marcas más importantes de la década pasada, más querida en su momento, popular, con un gran propósito corporativo hoy está desaparecida.


BLACKBERRY: “Connect people with their most important content anywhere, anytime” (Conectar a las personas con su contenido más importante, en cualquier lugar y en cualquier momento). Es un excelente propósito, en el caso de que hubieran hecho acciones para respaldarlos. Pero la innovación los arrasó y nunca quisieron soltar su principio de mantener un teclado con botones en sus dispositivos. Se enfocaron más en la empresa, que en los consumidores. La marca que en algún momento fue una de las más importantes del mercado, hoy desapareció. Y la moraleja de esta historia, es que SU PROPÓSITO ESTABA PERFECTO. Pero no respaldaron en ningún momento sus palabras con acciones.


Entonces, ¿CÓMO HACER UN BUEN PROPÓSITO?

Seguramente en el mundo del marketing haya muchas recetas y experiencias previas a compartir sobre cómo se desarrollaron distintos casos de éxito. Pero más allá de la importancia que tiene encontrar el POR QUÉ de nuestro negocio, tenemos que saber expresarlo de forma clara y transparente para que se contagie en cada acto de la organización. En el Desachate 2015 Fernando Vega Olmos nos remarcaba que TODOS LOS PROPÓSITOS EXITOSOS DE LAS MARCAS EN EL MUNDO, COMIENZAN CON UN VERBO. ¿Por qué? Porque el verbo te invita a la acción.


En este sentido, Vega Olmos tiene un consejo: “Si vos estás detrás de la comunicación de una marca y estás redefiniendo el propósito y no l podés arrancar con un verbo: EMPEZÁ DE VUELTA”.


CONSEJOS 2023 DE HAVAS WORLDWIDE PARA INTENTAR NO DESAPARECER.


Según Seema Patel (Managing Director Global Intelligence, Havas Media Group) “Ahora estamos entrando en una fase en la que el propósito debe evolucionar para reconocer que las personas deben ser el centro de lo que más le importa a las marcas. Ahora las marcas deben centrarse mucho más en abordar las necesidades personales de sus clientes. Este estudio muestra que hay un nuevo conjunto de demandas que las personas ahora están haciendo a las marcas, y están recompensando a aquellos que cumplen con ellas”.


Del whitepaper 2023 de Havas “Meaningful Brands”, se listan los siguientes consejos para la definición del propósito y el accionar de las marcas en esta era de la ME-CONOMY.


01_ Hacer que el bienestar mental y físico sea universal

La salud y el bienestar se han convertido en preocupaciones centrales para todos.

Las marcas deben crear acceso y apoyo, y democratizar los beneficios de un estilo de vida aspiracional que antes parecían inalcanzables y exclusivos.


Siete de cada diez personas declaran hacer un esfuerzo real por estar física y mentalmente sanas. Las marcas relevantes tienen un rendimiento un 66% mejor en inspirarme a llevar un enfoque más saludable de la vida. El 71% siente que las empresas/marcas deberían hacer más para mejorar y apoyar la salud y el bienestar de las personas.


02_ Potencia el 'Yo': Permite a las personas hacer y sentir más

Se espera cada vez más que las marcas sean "súper", destacándose en el cambio funcional, social y medioambiental, a la vez que ofrecen beneficios emocionales. Las Marcas relevantes tienen un rendimiento significativamente mejor que la marca promedio al proporcionar esa chispa creativa:


+62% Me inspira con nuevas ideas y posibilidades.

+65% Me hace sentir más seguro/a.


En el índice de atributos personales, "Me hace sentir bien" y "conectarse con otros" son algunos de los atributos con mejor rendimiento.


03_ Hiperindividualismo: Respeta y celebra las diferencias

Las expectativas y parámetros de inclusión se están volviendo cada vez más hiperindividuales. Lo que comenzó con la raza y el género se ha ampliado para incluir la neurodiversidad, la diversidad de clases y más. Esta expansión ha pasado de la visibilidad en el marketing a la creación de oportunidades para grupos subrepresentados.


Tres de cada cuatro encuestados están de acuerdo en que es importante coexistir en armonía con personas diferentes a nosotros.


El 74% siente que es importante expresar sus verdaderos pensamientos y opiniones.


Las marcas relevantes tienen un rendimiento un 64% mejor en el atributo "me ayuda a expresar mi identidad y mi verdadero yo" en comparación con las marcas promedio.


04_ Marcas de alegría: Deja que la alegría brille

Cada vez más marcas, a través de productos, mensajes o activaciones, intentan inspirar optimismo, alegría, indulgencias simples y escapismo en los consumidores mientras lidian con tiempos inciertos. Más que nunca, hay un enfoque en lo que nos hace felices.


El 54% de las personas dicen que son optimistas sobre el futuro.


"Me ayuda a sentirme lleno de energía y vivo" es el segundo atributo más importante en todos los pilares para contribuir a la calidad de vida. Los atributos mejor clasificados en la mayoría de las marcas relevantes son "me da una sensación de felicidad" y "me ayuda a sentirme bien conmigo mismo/a".


05_ Haz que todo sea súper sencillo para 'YO'

A medida que el propósito se vuelve más personal, a veces una causa valiosa es simplemente ser excelente en eliminar barreras de la vida de los consumidores. En esta era hiper-táctica, a veces ser funcional supera todos los aspectos de la marca. Trabajar, comprender mis necesidades y ser confiable no son solo metas, sino también logros.


"Me ayuda a simplificar mi vida" es el atributo número uno en todos los pilares para contribuir a la calidad de vida de las personas.


Ayudar a las personas a ahorrar tiempo o simplemente facilitarles la vida.


Las marcas relevantes tienen un rendimiento un 42% mejor en atributos de experiencia del cliente, como la experiencia de compra, la experiencia exclusiva y la individualización, el respeto a la privacidad de los datos.


"Si observas de cerca el Índice de las marcas más relevantes de este año, un tema común es el de la hiperfuncionalidad, utilidad y centrismo del consumidor", afirma Mark Sinnock, director de estrategia, datos e innovación de Havas Creative Group. Amazon, WhatsApp y Google fueron calificados como los más altos en beneficios funcionales en el estudio.


06_ La asequibilidad es la nueva inclusión

En el estudio de Havas, la buena relación calidad-precio y la consistencia de precios se clasificaron como atributos clave entre las audiencias de 2023. Ofrecer productos y servicios a niveles accesibles se está convirtiendo en un propósito en sí mismo.


"Las marcas y los minoristas están trabajando más que nunca para crear productos que sean de alta calidad y brinden alegría, pero que también sean accesibles para todos", dijo Mark Sinnock, director global de estrategia, innovación y datos de Havas.

Las Marcas con Mayor Significado tienen un mejor rendimiento en "ofrecer buena relación calidad-precio" (+45%) y "ofrecer una variedad de productos que se ajusten a mis necesidades" (+45%).


07_ Plataformas para el propósito: Permite a las personas personalizar el propósito.

El papel de una marca cuando se trata de propósito es cada vez más el de facilitador, no el de celebridad o salvador. En cuanto al activismo, más personas quieren liderar el cambio y desean que las marcas les ayuden a brillar. Y ya están cambiando sus comportamientos para afectar el cambio social.


Seis de cada diez personas, según el estudio de Havas, están "siendo el cambio que quieren ver en el mundo".

El 62% está "comenzando a cambiar su comportamiento para adaptarse a las presiones medioambientales que enfrentamos".

Tres de cada cinco personas están dispuestas "a hacer sacrificios personales para salvar el planeta" y "a tomar una postura en cuestiones políticas que les importan".


08_ Hacer el bien sin drama

La transparencia sigue siendo una prioridad, especialmente en cuanto a compromisos. En medio de esto, las marcas están adoptando un enfoque innovador en el que las actividades impulsadas por el propósito se posicionan con honestidad, humildad y a veces incluso humor.


"Ser transparente y honesto en sus actividades y comunicaciones" es el cuarto atributo colectivo para generar confianza en todas las marcas. Las marcas relevantes tienen un rendimiento un 49% mejor en ser transparentes y honestas en sus actividades y comunicaciones que la marca promedio.


EN FIN: si encontrás un motivo de existir más allá del dinero, lo siguiente que hay que hacer es lo que decís que vas a hacer.


El bueno del Sr. Chouinard (Patagonia).


En septiembre de 2022, Patagonia, una marca histórica cuyo propósito es “salvar nuestro planeta natal” anunció la decisión de donar la empresa a la causa de la lucha contra el cambio climático: https://www.patagonia.com/ownership/.


En este artículo del New York Times se detalla la acción: “En lugar de vender la empresa o hacerla pública, el Sr. Chouinard, su esposa y sus dos hijos adultos han transferido la propiedad de Patagonia, valorada en aproximadamente 3 billones de dólares, a un fideicomiso especialmente diseñado y a una organización sin fines de lucro. Estos fueron creados para preservar la independencia de la empresa y garantizar que todos sus beneficios, unos 100 millones de dólares al año, se utilicen para combatir el cambio climático y proteger terrenos no desarrollados en todo el mundo”.


Más adelante está del Sr. Chouinard: "Con suerte, esto influirá en una nueva forma de capitalismo que no termine con unos pocos ricos y un montón de pobres. Vamos a donar la cantidad máxima de dinero a las personas que estén trabajando activamente en salvar este planeta".

La reputación de las marcas y la confianza de las personas, están entrelazadas.

Cuánto más en el centro esté el público de nuestro propósito, y realicemos acciones que correspondan a nuestro motivo de existencia, mejor será recibido por el público y se reforzará su confiabilidad en la marca. Para que el día de mañana, a la persona le interese la existencia de nuestra marca y podamos contar con su respaldo para que no nos toque desaparecer como lo hicieron alguna vez los dinosaurios, que sabían de ser enormes y dominar el mundo. O como Blackberry.


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