Soy una diseñadora gráfica especializada en comunicación corporativa y marketing B2B,
donde vengo trabajando en los últimos siete años. Mi pasión por llevar la comunicación a
nuevos horizontes siempre me impulsa a buscar desafíos, ampliar mi caja de herramientas
y aprender nuevos lenguajes. Actualmente, me enfoco en temas como la marca
empleadora, la comunicación interna y la imagen corporativa desde mi rol de marketing y
comunicación en una empresa de tecnología nacional.
Experiencia del empleado: por qué es importante y cómo podemos diseñarla
Tu marca empleadora se ve influenciada por muchas cosas: tu cultura, tus valores, tu propósito, etc. Pero es la experiencia que ofrezcas a tus empleados lo que finalmente te hará triunfar o fracasar.
Por Denise Pérez.
La industria del software en Uruguay lo sabe mejor que ninguna: captar y retener talento es cada vez más difícil. Los puestos de trabajo son muy fáciles de encontrar y muy fáciles de abandonar. Las empresas compiten a escala global por el talento calificado, que es escaso y súper exigente.
Muchas de estas organizaciones saben que la manera de atraer talento —y lograr que se quede a largo plazo— es desarrollar una cultura corporativa positiva y lograr posicionarla con una marca empleadora fuerte. Pero no todas tienen en cuenta que tal marca empleadora no se construye con componentes individuales como ofrecer mejores beneficios, oficinas o actividades sociales; sino con una estrategia holística que ponga al empleado en el centro y busque ofrecerle la mejor experiencia posible siempre.
Los empleados de la empresa moderna piden transparencia, cohesión y un sentido de propósito. Quieren entender cuál es su contribución y ser reconocidos por ella. Necesitan ser escuchados y valorados: ser los protagonistas. Para ello, necesitamos reorientar profundamente todas las decisiones que tomamos, las acciones que ejecutamos y las comunicaciones que emitimos, pensando en ellos como nuestro principal stakeholder.
De la misma forma que estudiamos cómo interactúan los usuarios al lanzar un nuevo producto digital, debemos estudiar las interacciones de nuestros empleados con nuestra empresa. De hecho, el concepto de experiencia de usuario y experiencia del empleado comparten principios y enfoques similares.
Detengámonos en algunas de estas conexiones para entender por qué es importante mejorar la experiencia de nuestros empleados.
● Enfoque en las necesidades y expectativas para influir en la satisfacción y el compromiso:
Tanto en la experiencia del empleado como en la experiencia de usuario, buscamos comprender y satisfacer las necesidades y expectativas de las personas involucradas. En ambos casos, es fundamental comprender las metas, deseos y preferencias de los individuos para brindarles una experiencia satisfactoria. Una buena experiencia del empleado contribuye a un entorno laboral positivo, donde los empleados se sienten valorados, motivados y comprometidos.
● Diseño centrado en el usuario para mejorar la productividad y el rendimiento:
Debemos adoptar un enfoque de diseño centrado en la persona. En el caso de la experiencia de usuario, esto implica diseñar productos, servicios o interfaces que sean intuitivos, fáciles de usar y que cumplan con las necesidades de los usuarios. En la experiencia del empleado, buscamos diseñar entornos laborales que sean colaborativos, inspiradores y que brinden herramientas y recursos adecuados para que los empleados realicen su trabajo de manera eficiente y satisfactoria, aumentando la productividad y el rendimiento laboral. Minimizando los pequeños inconvenientes cotidianos del ambiente de trabajo logramos que sea más fácil ser productivos —signifique esto menor burocracia, mejores sistemas informáticos, o lo que haga sentido en tu organización—.
● Impacto en la negocio:
Una buena experiencia del empleado puede aumentar la satisfacción laboral, el compromiso y la productividad, lo que a su vez se traduce en una mejor experiencia de usuario para los clientes. Lo percibas o no, la forma en la que tratás a tus empleados repercute en cada aspecto de tu negocio, desde el desarrollo de productos hasta el servicio al cliente. Los empleados insatisfechos, poco valorados y sobrecargados de trabajo no están interesados, dispuestos o capacitados para dar lo mejor de sí mismos. Como dijo Blake Morgan en un tweet, “La experiencia del cliente es un reflejo de la experiencia del empleado.”
● Diferenciación competitiva para la captación y retención del talento:
En un mundo hiperconectado y omnicanal, los empleados esperan lo mismo de las empresas en las que trabajan que de los productos que consumen: experiencias significativas y personalizadas. Las organizaciones que diseñen un modelo de experiencia del empleado que sea tanto personalizado como flexible, tienen una oportunidad única para atraer, inspirar y retener al mejor talento. En un mundo en el que muchas personas están reevaluando por qué y dónde trabajan, la experiencia del empleado se ha convertido en la nueva ventaja competitiva.
Para analizar y mejorar la experiencia de los empleados, es fundamental que los departamentos de gestión humana y comunicación trabajen de manera coordinada, compartiendo una visión común y teniendo un conocimiento completo de todas las interacciones que las personas tienen con la empresa. Esto incluye desde el momento en que un candidato potencial entra en contacto con tu marca, hasta su experiencia como empleado y su eventual salida de la organización.
Afortunadamente, mejorar la experiencia es solo una cuestión de diseño. Existen formas sencillas de mapear la experiencia de tus empleados y obtener el plan que necesitás para diseñar un mejor recorrido de principio a fin. Veamos algunas de ellas.
Cómo se diseña la experiencia del empleado
Al igual que utilizamos la herramienta buyer journey para analizar el recorrido de compra de nuestros clientes, podemos visualizar la experiencia de empleado con un journey map que nos ayude a entender en profundidad cada etapa del recorrido.
En esencia, mapear la experiencia del empleado es un ejercicio de empatía, que te ayudará a entender cómo es la experiencia actual de tus empleados, junto con la identificación de los puntos clave de contacto —touchpoints— y los mensajes que estás enviando en cada uno de ellos. Esto te permitirá reconocer los momentos en que los empleados pueden estar sintiéndose desmotivados o desconectados del trabajo —pain points—, y también los momentos en los que está sucediendo lo contrario.
A partir de este mapa, podrás crear un happy journey que refleje la experiencia ideal que querés ofrecer y te permita reorientar tus procesos y comunicaciones para hacerla realidad.
Pero, antes de ponernos manos a la obra con el mapeo, debemos haber definido quién va a ser nuestra persona.
1. Identificar a la Persona
Tus empleados no son una masa uniforme. Tu fuerza laboral está compuesta por una amplia variedad de individuos que eligen trabajar para tu organización por diversas razones. Dependiendo de sus roles, experimentarán tu marca empleadora de una u otra forma. Por eso, es importante completar este ejercicio a través de la mirada de diferentes grupos o subgrupos relevantes para tu organización.
Deberás crear una ficha persona para cada grupo que elijas trabajar. Existen muchas formas de hacerla y abundan plantillas y recomendaciones en la web, ya que también es muy utilizada en el mundo del diseño de experiencia de usuario y cliente. Interaction Design Foundation y Hubspot son dos de los lugares donde podés encontrarlas.
En pocas palabras, necesitamos comenzar con investigación —encuestas internas, focus groups, entrevistas— para obtener la mayor información posible sobre los individuos que pertenecen a ese grupo, luego categorizarla para encontrar patrones y temas, y finalmente utilizarla para crear una descripción —corta, en formato ficha— de un personaje ficticio que sea una representación abstracta del grupo de empleados.
Es importante tener en cuenta que una persona tiene que ser más que un arquetipo de empleado. Ésta debe conjugar los rasgos más característicos del grupo pero a su vez genera empatía. Crearla es un ejercicio de storytelling. La ficha persona debe incluir elementos ficticios y explotar ese poder que tienen las historias como herramientas de comunicación. A través de la descripción detallada del personaje, entenderemos sus acciones y motivaciones. Nos permitirá involucrarnos en su vida y poder predecir su comportamiento para luego tomar decisiones de diseño.
2. Mapear la experiencia actual
Deberás construir un journey map por cada persona que hayas creado, para trabajar en la experiencia particular de cada grupo.
Estos diagramas pueden tomar diferentes formas, ser más o menos esquemáticos, con mayor o menor cantidad de información. Mi recomendación es que tomes alguna de las plantillas disponibles en la web — Interaction Design Foundation y Hubspot tienen de éstas también— y que la adaptes en función del tipo de información que hayas recabado y los objetivos que te hayas trazado.
Para agilizar este proceso, quizás debas empezar por concentrar tus esfuerzos en aquellos grupos que estén teniendo problemas, ya sea por una alta tasa de rotación o una mala calificación en tu última encuesta de clima.
En cualquier caso, el journey de la experiencia del empleado tendrá cinco etapas: reconocimiento, consideración, decisión, retención y salida. En el mapa analizaremos la experiencia en cada una de éstas, respondiendo algunas preguntas que te ayudarán a identificar tus fortalezas y debilidades.
Etapa 1: Reconocimiento
Esta etapa coincide con el proceso de reclutamiento. Ya sea que el candidato esté buscando empleo proactivamente —“candidato activo”— o recibiendo mensajes de LinkedIn —”candidato pasivo”—, es en este momento en que las personas exploran sus opciones, analizan las ofertas de empleo, evalúan a las empresas con las que quieren trabajar o a las que los reclutadores promocionan.
● ¿Qué se pregunta el candidato en esta etapa? Si está satisfecho con el trabajo actual, si está listo para un cambio, si hay “algo más ahí afuera”, etc.
● ¿Cuáles son nuestros puntos de contacto? Avisos publicitarios, merchandising, redes sociales, portales de empleo, eventos, entre otros.
Etapa 2: Consideración
En esta etapa, los candidatos están investigando sobre tu marca para saber si están alineados. Más allá de tu industria, quieren saber qué te hace único: tus valores, tu cultura, tu propósito, etc.
● ¿Qué se pregunta el candidato en esta etapa? Si el rol que le ofrecés es el apropiado, si está calificado, si le motiva ese tipo de trabajo, si entiende en qué dirección va la compañía, si conoce a alguien que haya trabajado ahí, etc.
● ¿Cuáles son nuestros puntos de contacto? Página web —las pags de “Acerca de”, “Carreras” y “Oportunidades laborales”—, portales de empleo, portales de opinión sobre empresas como Glassdoor, mail de postulación, sondeo telefónico, entrevistas virtuales, entrevistas en la oficina, etc.
Etapa 3: Decisión
Durante esta etapa, los candidatos están tomando la decisión de unirse a tu empresa y realizan el proceso de inducción. Lo que observen y experimenten durante esta etapa es
especialmente relevante. Las interacciones de esta fase y las expectativas que crees, afectarán en si se perciben o no como empleados a largo plazo.
● ¿Qué se pregunta el candidato en esta etapa? Si está listo para abandonar su trabajo anterior, si el salario está alineado a sus aspiraciones y necesidades, si puede crecer en la empresa, si la compañía parece honesta y transparente, etc.
● ¿Cuáles son nuestros puntos de contacto? Propuesta formal laboral, mails de negociación/feedback en torno a la propuesta, prueba técnica, materiales de inducción, reuniones de bienvenida/presentación, entre otros.
Etapa 4: Retención
Atraer el talento a tu empresa es desafiante, pero retenerlo puede serlo aún más. Impulsar y motivar a las personas es un trabajo de todos los días. Las claves para lograrlo son cultivar una cultura positiva, promover el desarrollo y la comunicación efectiva.
● ¿Qué se pregunta el empleado en esta etapa? Si se siente a gusto con el equipo de trabajo, si puede aportar valor a la organización, si puede desarrollar sus habilidades, si se siente valorado y reconocido, etc.
● ¿Cuáles son nuestros puntos de contacto? Evaluaciones de desempeño, actividades de integración, capacitaciones internas, aplicaciones de comunicación interna como mails, chats, intranet, entre otros.
Etapa 5: Salida
El journey del empleado no termina una vez abandona la compañía. Dependiendo de la experiencia que haya tenido, puede convertirse en un embajador de tu marca —y referir a otras personas para que trabajen en tu empresa. Por lo tanto, cómo abordás el proceso de salida es igual de importante que como le das la bienvenida.
● ¿Qué se pregunta el empleado en esta etapa? Si está tomando la decisión correcta, si dejó una huella en la organización, si aprendió algo, si hizo amistades, etc.
● ¿Cuáles son nuestros puntos de contacto? Entrevista de salida, redes sociales, portales de opinión de empresas como Glassdoor, eventos, mails de despedida, etc.
3. Diseñar la experiencia
Una vez documentada y analizada la experiencia de cada persona, notarás discrepancias entre lo que el empleado espera y lo que realmente experimenta. Con estos insights, vas a poder fortalecer la experiencia de tus empleados y, por ende, tu marca empleadora.
Te propongo algunas preguntas clave para considerar en el diseño de tu happy journey:
● ¿Cuáles son los puntos más fuertes y los más débiles de tu experiencia?
La consistencia es clave. El objetivo es que todas las etapas del recorrido sean igual de positivas.
● ¿Qué mensajes importantes están faltando transmitir?
Necesitás responder a las preguntas de los candidatos/empleados antes de que las hagan, pero también tenés que asegurarte que los mensajes sean siempre los correctos. Por ejemplo, si divertirse en la oficina es una parte central de tu cultura, ¿cómo podés reflejarlo en la página web de la empresa?
● ¿Qué contenidos están funcionando bien?
El éxito en un área puede ser trasladado a otra. Por ejemplo, si tus avisos de empleo son muy atractivos, ¿por qué tus materiales de inducción no tienen el mismo espíritu?
● ¿Qué contenidos pueden ser mejorados?
Por ejemplo, puede que necesites agregar videos a la sección “Carrera” de tu página web para que los candidatos vean el detrás de escena de tu empresa y conecten con las personas que allí trabajan.
● ¿Tus valores son consistentes a lo largo del journey?
Por ejemplo, si uno de tus valores es la buena comunicación, ¿por qué los candidatos deben esperar tres semanas para que respondas a su solicitud de empleo?
Finalizado el rediseño, deberás medir el impacto de esos cambios con herramientas cualitativas —como encuestas de satisfacción/clima— y cualitativas —entrevistas, focus groups. La experiencia del empleado será siempre un work in progress, ya que las expectativas de tus empleados y de tu compañía evolucionan con el tiempo. Por ello, conviene revisar los mapas con cierta frecuencia para asegurarte que continuás ofreciendo una experiencia positiva y enriquecedora.
Tené en cuenta también, que la experiencia del empleado no debería ser solo una responsabilidad de los departamentos de capital humano y comunicación, sino un enfoque estratégico integral que implique a toda la organización.
Invertir en la experiencia del empleado es fundamental para el éxito a largo plazo de cualquier compañía. Al poner al empleado en el centro y diseñar una experiencia positiva, creamos un entorno laboral que fomenta la satisfacción, el compromiso y la productividad, lo que se traduce en una mejor experiencia del cliente y en una ventaja competitiva para atraer y retener el talento más calificado. ¿Qué esperás para empezar a invertir en ella