Soy Eduardo de Castro, Licenciado en Gerencia y Administración (ORT)
Llegué a la Comunicación desde el Marketing. Desde hace más de 15 años me soy Docente en la Universidad ORT, donde también obtuve el Diploma de Especialización en Dirección de Marketing.
Tengo una larga experiencia en el Banco República, habiéndome desempeñado en diferentes Áreas. Actualmente trabajo en el Área de Marketing, en temas de Comunicación.
Siempre interesado en adquirir nuevos conocimientos, ahora estoy cursando el Master en Dirección de Comunicación y Marketing.
REINVENTAR LAS ORGANIZACIONES PARA SALIR DE LA CRISIS
Desde fines de 2019 el mundo empezó a transitar hacia una nueva era, caracterizada por la incertidumbre. La llegada del covid-19 impulsó importantes transformaciones en la sociedad, que van a permanecer más de lo que imaginamos. La restricción de la movilidad en casi todo el mundo trajo aparejado cambios de comportamiento que tendrán gran impacto en los modelos de negocio del futuro. En un informe de McKinsey &Company publicado en mayo de 2021[1], la consultora afirma que las ventas online de las tiendas de comestibles europeas crecieron 55%, y el 60% de sus clientes cambió el comportamiento de compra. En el mismo reporte se afirma también que los minoristas europeos deberán esperar un crecimiento de la preferencia por la comida saludable y sustentable.
La transformación digital
Una encuesta aplicada a 29.000 personas en 24 países, realizada el pasado mes de abril por la mencionada consultora reveló que, al tiempo que la pandemia impulsaba una rápida adopción de canales digitales, se percibe una tendencia al retroceso de la economía. Los cambios que impulsa la transformación digital hacen que muchas empresas ya hayan empezado a cuestionarse y replantear sus modelos de negocio y la experiencia del cliente, buscando además, mejorar su eficiencia operativa, para aprovechar oportunidades en este entorno tan volátil. Tal es el caso de empresas como Amazon, Walmart y Target, que intensificaron el uso de herramientas digitales, automatización e inteligencia artificial, para seleccionar, clasificar y rastrear mercancías en los almacenes, por causa de la creciente demanda del comercio electrónico optimizando costes.
Según Mc Kinsey & Company, para mantener los nuevos clientes digitales luego de la pandemia, las empresas deberán innovar para ofrecer excelentes experiencias a sus clientes, invirtiendo en “phygital”[2], es decir, darle a los clientes interacciones más allá de la frontera entre online y offline. Un ejemplo de esto sería, que una persona entre a una tienda escanee un código QR con su teléfono celular, tome el producto y se retire sin pasar por la caja registradora, sin tener que usar dinero en efectivo o tarjetas de crédito o débito. Un estudio realizado en junio de 2020 por el Interactive Advertising Bureau (IAB)[3], revela que en España, un 72% de los internautas realizan compras online, pero el 52% de los encuestados consumen tanto online como offline y prevé que en el futuro, esta cifra llegará al 78%. En contraste, sólo el 13% comprará exclusivamente en tiendas físicas y el 9% sólo comprará online.
La crisis desatada por el coronavirus ha propiciado también un ambiente colaborativo nunca visto, que puede impulsar transformaciones más profundas en los desarrollos tecnológicos futuros. En un artículo publicado en la web del BBVA en junio de 2020[4], se hace referencia a tres tecnologías que tendrán gran impacto en la era post Covid. Se trata de la identidad digital, machine learning y la criptografía avanzada. A medida que los negocios comiencen a reabrir lentamente, buscarán formas de reducir los riesgos de contaminación por causa del coronavirus. Como ejemplo del tipo de soluciones en las que se está trabajando con esas tecnologías, el artículo menciona: quioscos activados por voz para recoger productos sin tocar nada, robots a las entradas de los hoteles para recibir a los turistas y hologramas que sustituyen a los botones para reducir el contacto en los ascensores.
El factor humano
La brecha económica entre los países avanzados y el resto del mundo probablemente se vea potenciada por la brecha tecnológica. Lo mismo sucederá con las empresas, y puede que algunas no puedan adaptarse a estas transformaciones. Para poder sobrevivir, deberán reformular su manera de pensar y actuar, cambiar su actitud y mentalidad. A eso se refiere Alejandro Melamed, Doctor en Ciencias Económicas por la Universidad de Buenos Aires, en un artículo publicado en Infobae en enero de 2020[5]. Lograr la transformación no es “hacer digital”, sino “ser digital”. No se trata simplemente comprar tecnología y equipamiento, sino de desarrollar a sus líderes y colaboradores para adaptarse, reinventarse y generar propuestas superadoras.
El factor humano será vital para lograr las transformaciones necesarias. En una encuesta realizada recientemente por McKinsey & Company a 1.240 líderes empresariales de todo el mundo[6], se obtuvo como resultado que el 80% considera que el desarrollo de capacidades es extremadamente importante o muy importante para el crecimiento a largo plazo de sus empresas, frente a un 59% antes de la pandemia. Asimismo, los encuestados sostuvieron que es más efectivo desarrollar las habilidades de los empleados existentes que contratar externamente o reasignar empleados. Será necesario desarrollar el talento de líderes y colaboradores para encarar los cambios, establecer estructuras operativas innovadoras para adaptarse a las nuevas condiciones de trabajo, e instaurar incentivos y programas para desarrollar la creatividad. Según la consultora Mc Kinsey & Company, el desarrollo de equipos y líderes efectivos en el futuro requiere que las organizaciones desarrollen las capacidades de los empleados en el presente.
Los líderes del futuro tendrán que estar mucho más conectados con las necesidades reales de las personas, de la sociedad y de los ecosistemas de los que forma parte. Una encuesta realizada en 2020 por GoIntegro[7], con el objeto de conocer las habilidades que deben tener los líderes del mañana, reveló que las mayores dificultades que enfrentaron los líderes durante la pandemia, fue la escasa contención del equipo (56%), seguida de la falta de habilidades de comunicación y escucha, y problemas para manejar contexto de crisis (ambas con 52% cada una). También se consultó qué competencias debería tener un líder postpandemia, resultando que las habilidades que más se requerirán son: la confianza y autonomía en el liderazgo de equipos (64%) y liderazgo emocional (60%).
En un ambiente colaborativo propiciado por la crisis, que requiere mayor conexión con las personas y la sociedad para dar más contención a los equipos, las empresas deberán comenzar a preparar a sus líderes para conducir a sus colaboradores a reinventar sus modelos de negocio. La habilidad para comunicarse y escuchar a los colaboradores, será fundamental para generarles la confianza y motivación para generar propuestas innovadoras.
La comunicación
Para la consultora de comunicación y asuntos públicos Llorente y Cuenca, la pandemia ha ampliado la necesidad de mantener y fortalecer el vínculo entre las personas y los equipos. El rol de la comunicación interna en los cambios que se están delineando seguirá siendo fundamental, aunque deberá renovarse en sus formas, contenidos y enfoques, desde la perspectiva del talento y los recursos humanos. En este sentido, las preocupaciones, incertidumbres y riesgos relacionados con la seguridad y la salud de los colaboradores, deberán ponerse en primer plano.
En un informe publicado en agosto de 2020[8], sostiene que, para que todos los colaboradores se sientan parte de los compromisos colectivos, la comunicación debe ser clara, objetiva y continua, y responder a los deseos emocionales y prácticas individuales. Agrega que el enfoque en el bienestar se ha convertido en un papel relevante para las organizaciones, y también para los líderes, porque impactará directamente en la motivación, productividad y en los resultados.
El informe destaca que la comunicación ejerce un papel estratégico frente a los desafíos planteados por la crisis generada por la pandemia. Con la premisa de priorizar la tecnología para resolver temas como home office, teletrabajo, adaptación de las nuevas tecnologías y sistemas, la comunicación ha sido una de las grandes dificultades con las que se encontraron las empresas. No obstante, la comunicación deberá ser priorizada en una nueva escala.
La salida de la crisis
Una vez superada la crisis del covid-19, las empresas se encontrarán en la disyuntiva de retomar sus prácticas anteriores o de reinventar sus modelos de negocio para adaptarse a los cambios de comportamiento de compra de los consumidores. La adaptación a esos cambios tiene sin duda componentes tecnológicos, pero también el factor humano será vital. Los líderes y colaboradores se moverán en un entorno más colaborativo, lo que requiere de desarrollar hoy las habilidades que necesitarán tener en el futuro cercano. No será suficiente con tener suficientes habilidades para adaptarse a las nuevas tecnologías. La comunicación jugará un rol primordial en la reinvención de las organizaciones, para facilitar la colaboración de los líderes con sus equipos. La transformación no puede ser solamente tecnológica, sino que en gran medida debe ser cultural y humana.
[1]https://www.mckinsey.com/~/media/mckinsey/business%20functions/risk/our%20insights/covid%2019%20implications%20for%20business/2021%20updates/may%2026/covid-19-briefing%20note-56-may-26-2021.pdf?shouldIndex=false
[2] Acrónimo de physical + digital
[3] https://iabspain.es/estudio/estudio-anual-de-ecommerce-2020/
[4] https://www.bbva.com/es/identidad-digital-machine-learning-y-criptografia-avanzada-los-cambios-tecnologicos-de-la-era-post-covid-19/
[5] https://www.infobae.com/tendencias/talento-y-liderazgo/2020/01/28/el-ser-digital-vs-el-hacer-digital-la-importancia-de-abrazar-el-futuro-en-el-mundo-laboral/
[6] https://www.mckinsey.com/about-us/covid-response-center/leadership-mindsets/webinars/tomorrows-teams-today-build-the-capabilities-needed-to-transform-individuals-teams-and-your-organization
[7] https://blog.gointegro.com/liderazgo-post-pandemia-las-habilidades-necesarias-frente-a-una-nueva-realidad
[8] https://ideas.llorenteycuenca.com/2020/08/comunicacion-y-conexion-con-el-talento-en-la-era-post-covid/